Per molte PMI manifatturiere, l'export è una fetta importante del fatturato, ma il sito sembra non accorgersene. Spesso racconta solo in italiano, oppure i testi sono sì stati tradotti in inglese, ma anni fa e non più aggiornati. Eppure il sito web è il primo commerciale che incontra il cliente tedesco o americano.
Parliamo di:
Vendere all'estero parte dal sito e il sito va costruito perché un buyer straniero lo trovi, lo capisca e si fidi. Non basta quindi solo tradurre, ma servono scelte tecniche precise su come organizzare le versioni linguistiche e una cura della terminologia che un traduttore automatico non può dare.
Il disastro dei traduttori automatici
Il plugin che traduce il sito al volo sembra la soluzione comoda: un clic e il sito parla dieci lingue. Il problema è cosa legge dall'altra parte chi quelle lingue le mastica davvero.
La terminologia tecnica tradotta in automatico è quasi sempre sbagliata. Un termine di settore reso con il suo equivalente generico, un'unità di misura lasciata nel formato italiano, una normativa citata con il nome che ha solo da noi. Un ingegnere tedesco che legge una scheda tecnica con la terminologia fuori posto capisce in pochi secondi che dall'altra parte non c'è competenza e passa al fornitore successivo senza pensarci.
C'è anche un danno meno visibile, lato posizionamento, perché una SEO fatta bene è una SEO fatta per gli utenti, non per i motori di ricerca. Se gli utenti non trovano il tuo sito utile, anche il posizionamento ne risente.
hreflang spiegato bene
Qui si annida l'equivoco più diffuso, ripetuto in mezza rete. Si legge spesso che hreflang serve a evitare i contenuti duplicati anche se tradotti. Il realtà non è proprio questo il suo compito.
A gestire i contenuti duplicati ci pensa il tag canonical, che indica a Google quale versione di una pagina considerare come quella di riferimento. hreflang fa invece un altro lavoro: dice al motore di ricerca quale versione linguistica o regionale di una pagina servire a ciascun utente.
Se un buyer cerca dalla Germania, hreflang aiuta Google a mostrargli la pagina in tedesco invece di quella in italiano o in inglese. È uno strumento di targeting linguistico che non c'entra nulla con la duplicazione.
L'implementazione corretta richiede quindi attenzione, perché gli errori sono facili e silenziosi:
- Riferimenti reciproci. Se la pagina italiana indica quella tedesca, la tedesca deve indicare quella italiana. I collegamenti a senso unico vengono ignorati.
- Codici lingua e paese corretti. La lingua segue uno standard, l'eventuale paese ne segue un altro. Un codice scritto male manda in fumo l'intera segnalazione.
es: Ti è mai capitato di leggere, ad esempio, pt-BR? Significa lingua portoghese - Brasile, ovvero la versione del sito dedicata a chi legge dal Brasile in lingua portoghese. - Autoreferenza inclusa. Ogni pagina deve elencare anche sé stessa tra le versioni, un dettaglio che molti dimenticano.
Sono cose che non si vedono guardando il sito, ma decidono se la versione giusta arriva all'utente giusto. Sbagliarle vuol dire vanificare tutto il lavoro di traduzione fatto bene.
Sottocartelle, sottodomini o domini separati
Prima ancora di hreflang viene scelta la struttura: dove vivono le versioni in lingua del sito. Le opzioni sono tre, ognuna con un suo equilibrio tra costo e controllo.
| Struttura | Quando ha senso | A cosa fare attenzione |
|---|---|---|
| Sottocartelle (esempio /de/) | PMI con un solo dominio già forte | Gestione di hreflang accurata |
| Sottodomini (esempio de.) | Mercati molto distinti tra loro, dove, banalmente, è possibile avere siti diversi per lingua. | Autorevolezza da costruire a parte |
| Domini separati (esempio .de) | Presenza locale strutturata e duratura | Costo e manutenzione più alti |
Per la maggior parte delle PMI manifatturiere la sottocartella è il punto di equilibrio: concentra l'autorevolezza su un unico dominio, costa meno da gestire e si presta bene a una crescita graduale di mercato in mercato. I sottodomini e i domini separati hanno senso quando un mercato è così rilevante da giustificare una presenza locale a sé, con tutto il lavoro di posizionamento che comporta ripartire quasi da zero.
La scelta della struttura va fatta una volta sola e bene, perché cambiarla a posteriori significa gestire una migrazione complessa e rischiare di perdere posizionamento.
Localizzare, non solo tradurre
Tradurre converte le parole. Localizzare adatta il contenuto al modo in cui un mercato ragiona, misura e si fida. Per il B2B tecnico la differenza è sostanziale.
Localizzare bene significa curare alcuni livelli che il traduttore automatico salta:
- Terminologia di settore corretta, quella che usano davvero gli ingegneri di quel paese, non il sinonimo da dizionario.
- Unità di misura coerenti con le abitudini del mercato di destinazione, dove serve con il doppio formato.
- Normative e certificazioni citate con il nome giusto, perché lo stesso standard può avere denominazioni diverse a seconda del paese.
Questo lavoro va a braccetto con il modo in cui i buyer cercano nella loro lingua, che cambia da mercato a mercato e va mappato per ognuno.
È lo stesso ragionamento sul search intent visto per l'italiano, applicato all'estero: l'approfondimento su cosa cercano gli uffici acquisti su Google vale anche oltre confine, con le keyword tradotte e verificate da chi conosce il settore in quella lingua.
Velocità da qualsiasi parte del mondo
Un sito può essere tradotto alla perfezione e impostato bene lato hreflang, ma perdere comunque l'attenzione dell'utente perché si apre troppo lentamente dall'altra parte del pianeta. La distanza fisica tra il server e l'utente pesa sui tempi di caricamento.
Due accorgimenti fanno la differenza:
- Hosting performante, dimensionato sul traffico reale e non al risparmio.
- Una rete di distribuzione dei contenuti (CDN), che serve le risorse del sito da server vicini all'utente, ovunque si trovi. Così la pagina si apre in meno di un secondo sia da Chicago sia da Shanghai.
La velocità di caricamento è anche uno dei criteri con cui Google valuta la qualità di una pagina, attraverso le metriche dei Core Web Vitals. In breve, un sito veloce posiziona meglio e converte di più.
La struttura tecnica delle pagine che ospitano i contenuti, dal catalogo alle schede indicizzabili, è il tema dell'approfondimento sul passaggio dal catalogo PDF alle pagine prodotto.
Concludendo
L'export digitale non si improvvisa con un plugin di traduzione. Richiede una struttura linguistica scelta con criterio, un hreflang implementato come si deve (per servire la lingua giusta, non per gestire i duplicati), una localizzazione che rispetti la terminologia di chi legge e un'infrastruttura veloce ovunque.
È un lavoro tecnico che decide se un'azienda eccellente viene trovata e creduta anche fuori dai confini, ed è parte del servizio di consulente SEO a Brescia: impostare il sito perché un buyer di Stoccarda o di Detroit lo trovi nella sua lingua e lo prenda sul serio.
Questo articolo fa parte della guida SEO e web design per il B2B industriale.